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數(shù)碼印刷助力可口可樂“變裝”之旅
來源：科印傳媒《標簽技術(shù)》 作者：張麗 日期：2015-9-7
在“個性化”的道路上，可口可樂，這家百年企業(yè)進行的各種探索與嘗試無疑是成功的。
從個性化昵稱瓶、定制瓶到歌詞瓶，再到炫彩瓶的推出，可口可樂公司的這些動作應(yīng)當如何被解讀?
這似乎也不難理解。隨著可選擇的飲料品種日益豐富，包括可口可樂在內(nèi)的全球飲料巨頭們不得不面對的事實是：碳酸飲料在市場的霸主地位已被撼動。
可口可樂公司還需要面對消費群體的變化。比如在中國市場，“新一代年輕人對碳酸飲料并不買賬，而作為第一代主力消費者的70后、80后對碳酸飲料也沒有那么熱衷了?！睂τ诳煽诳蓸饭径裕摆A得年輕一代的認同很重要”。
環(huán)境在變，可口可樂怎能不變?于是，一場可口可樂“變裝”之旅便啟程了。
個性化昵稱瓶&定制瓶
還記得2013年的那個夏天嗎？在那段最炎熱的光景里，因為有了可口可樂，人們心中多了些涼爽與激動的感覺。
一瓶瓶可口可樂“身著”華麗新裝——個性化昵稱瓶標，在中國市場閃亮登陸。原先瓶身標簽的“可口可樂”字樣，紛紛被“喵星人”“閨蜜”“文藝青年”“天然呆”等50多種網(wǎng)絡(luò)流行語所取代，標簽的顏色、印刷效果則延續(xù)了傳統(tǒng)標簽的風(fēng)格。新裝一經(jīng)推出，便立刻引起了消費者的極大反響，微博、微信朋友圈、QQ空間……盡是網(wǎng)民曬出的新裝可口可樂的照片。
趁消費者興奮的余溫未散，這個名為“ShareaCoke”的全球營銷活動緊接著在中國有了升級版。
消費者只需進入活動網(wǎng)址，購買主辦方指定的12瓶印有網(wǎng)絡(luò)流行語標簽的可口可樂后，便可按照自己的意愿定制一款可口可樂昵稱瓶標，如定制一款印有自己姓名的昵稱瓶，而不只局限于之前的網(wǎng)絡(luò)流行語。為保證參與者的體驗，官網(wǎng)上還提供了“效果預(yù)覽”功能。
兩個月的時間，可口可樂在華銷量同比增長20%。這場創(chuàng)意活動的成功，在很大程度上要得益于HPIndigo設(shè)備的助力。因為個性化昵稱瓶標，或是個性化定制瓶標，都存在著可變信息的印刷。
據(jù)悉，可口可樂個性化標簽上的靜態(tài)內(nèi)容（個性化昵稱以外的信息）采用傳統(tǒng)印刷方式預(yù)先印刷在38微米的BOPP標簽材料上，然后再使用HPIndigoWS6000系列數(shù)碼印刷機印刷個性化內(nèi)容。
所有用于此活動的HPIndigo數(shù)碼印刷機在生產(chǎn)過程中參數(shù)設(shè)置相同，排版設(shè)置也完全一致。另外，HP方面專門為Indigo設(shè)備調(diào)制了可口可樂專屬的紅色油墨，以保證所有機器生產(chǎn)的可口可樂標簽顏色都一致，這種紅色油墨將成為傳統(tǒng)印刷和數(shù)碼印刷的基準，同時也將作為可口可樂未來標簽的參考顏色。
歌詞瓶
一回成功的探索，給了可口可樂公司二回嘗試這種模式的底氣。
2014年夏季，可口可樂“歌詞瓶”再度在華重磅登場。20余條經(jīng)過多重標準篩選的歌詞在可口可樂瓶身標簽上留下了印記。“由我們主宰”“陽光總在風(fēng)雨后”“超越自己才是成功”……這些歌詞充分考慮到了不同年齡、性別、性格消費群體的喜好，雖然應(yīng)用場景不同，但都非常具有正能量，充滿青春活力。
為賦予“歌詞瓶”真正的“歌唱”功能及分享的樂趣，瓶身標簽上還加印了二維碼。消費者只要掃描標簽上的二維碼進入微信頁面，在聽到涵蓋標簽上歌詞的歌曲片段時，還能看到一段根據(jù)歌詞創(chuàng)作的Flash，也可以點擊收聽長版音樂、轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈。
如果說“昵稱瓶”是社交網(wǎng)絡(luò)時代人與人之間身份認同或風(fēng)趣打招呼的方式，那么“歌詞瓶”則強調(diào)更深入的情感表達，強調(diào)分享。通過一段歌詞來喚起消費者的某段記憶和感情，這樣一來，一瓶印有某句歌詞的普通可樂，就會被賦予獨特的情感色彩。
在歌詞瓶上市初期，為讓消費者全面了解和體驗各種歌詞瓶的魅力，可口可樂引入了先進的數(shù)碼印刷技術(shù)，從而保證一箱可口可樂瓶身標簽印刷的是不同的歌詞。
炫彩瓶
2014年的夏天，讓可口可樂公司忙碌的不只是歌詞瓶。
一場主題為“CokeExtraordinaryCollection”的活動在以色列拉開帷幕。這次，闖入消費者視野的是200萬“炫彩瓶”健怡可口可樂——每瓶瓶身標簽的圖案設(shè)計都不一樣，讓人著實體驗了一把“獨一無二”的繽紛魅力，“炫彩瓶”本身也因此多了一份收藏的價值。
可口可樂以色列公司的相關(guān)負責(zé)人表示，這場復(fù)雜、創(chuàng)新、特別的活動拉動了健怡可樂2.1%的銷售額增長，其中，惠普公司帶來的創(chuàng)新技術(shù)功不可沒。
據(jù)了解，惠普公司創(chuàng)造了一種特殊的軟件算法，可以實現(xiàn)任意圖形的拉伸、剪切、旋轉(zhuǎn)等變形操作，能對不同的顏色、形狀進行排列組合，自動生成各種標簽圖案，而且完全是自定義的，不需要人為干涉?！斑@種技術(shù)使印刷機能夠像設(shè)計師一樣進行思考”。
此外，HPIndigoWS6000數(shù)碼印刷機憑借強大且持久的生產(chǎn)能力、高品質(zhì)與顏色的一致性，保障了200萬枚標簽的順利印刷。
顯然，在這場“變裝”之旅中，可口可樂本身并沒有做出任何改變，變化的只是包裝瓶身外的那層標簽。而恰恰是這層消費者能直觀感受到的變化，觸碰到了他們一直以來渴望驚喜與歡樂的心。
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